Доставляемость писем: как попасть во «Входящие»
«Мы отправляем рассылки, но их никто не открывает». Знакомая ситуация? Возможно, ваши письма не открывают не потому, что тема плохая, а потому что они вообще не доходят до «Входящих» — провайдеры отправляют их в «Спам» или «Промоакции».
В этой статье — как обеспечить доставляемость писем: SPF, DKIM, DMARC, репутация, прогрев базы, работа с жалобами. Если нужно настроить доставляемость — поможем.
Что такое доставляемость
Доставляемость (deliverability) — это вероятность того, что ваше письмо дойдёт до получателя и попадёт во «Входящие», а не в «Спам» или «Промоакции». Доставляемость зависит от технических настроек, репутации и качества контента.
Почему это критично
- Открываемость: если письмо в спаме, его никто не откроет;
- Метрики: низкая доставляемость искажает всю аналитику;
- Репутация: плохая доставляемость ведёт к блокировке домена;
- Деньги: вложения в email-маркетинг не окупаются;
- Восстановление: после блокировки домена вернуть репутацию сложно и долго.
Главные факторы доставляемости
- Аутентификация: SPF, DKIM, DMARC — подтверждают, что письмо от вас;
- Репутация IP: чем чище IP, тем лучше доставляемость;
- Репутация домена: влияет на все письма с домена;
- Поведение подписчиков: открытия, клики, жалобы;
- Контент письма: спам-слова, картинки, ссылки;
- Качество базы: реальные подписчики vs купленные базы;
- Регулярность: постоянно отправляете — лучше репутация;
- Прозрачность: наличие отписки, физический адрес, контакты.
Аутентификация: SPF, DKIM, DMARC
Три технологии аутентификации email, которые обязательно настроить:
SPF (Sender Policy Framework)
- Что это: запись в DNS, которая указывает, какие IP-адреса имеют право отправлять письма от вашего домена;
- Зачем: защищает от подделки писем от вашего имени;
- Как настроить: добавляется TXT-запись с указанием IP вашего сервиса рассылок;
- Проверка: через сервисы MXToolbox, mail-tester.com;
- Ошибка: «слишком мягкий» SPF (~all) ослабляет защиту.
DKIM (DomainKeys Identified Mail)
- Что это: цифровая подпись письма, которая подтверждает, что оно отправлено от вашего домена и не изменено;
- Зачем: защищает от подмены содержимого письма;
- Как настроить: добавляется TXT-запись с публичным ключом, приватный ключ используется для подписи;
- Проверка: через mail-tester.com — должно быть 10/10;
- Ошибка: длина ключа менее 1024 бит — снижает эффективность.
DMARC (Domain-based Message Authentication)
- Что это: политика обработки писем, которые не прошли SPF и DKIM;
- Зачем: защищает домен от подделок и предоставляет отчёты о попытках;
- Как настроить: TXT-запись с политикой (none, quarantine, reject) и адресом для отчётов;
- Рекомендация: начать с p=none, затем перейти к quarantine и reject;
- Прогресс: постепенно ужесточать политику по мере роста репутации.
💡 Важно
Все три технологии должны быть настроены. Без них крупные почтовые провайдеры (Mail.ru, Яндекс, Gmail) будут отправлять ваши письма в спам или вообще отклонять.
Домен и IP
Отправка с основного домена vs поддомена
- Основной домен (company.ru): риск — если домен попадёт в спам, пострадает вся коммуникация, включая корпоративную почту;
- Поддомен (email.company.ru или news.company.ru): безопаснее — если поддомен попадёт в спам, основной домен не пострадает;
- Рекомендация: для массовых рассылок использовать поддомен.
Общий IP vs выделенный IP
- Общий IP: используется несколькими клиентами сервиса; если у кого-то плохая репутация, пострадают все;
- Выделенный IP: используется только вами; репутация полностью зависит от вас;
- Когда выделенный: при отправке 50 000+ писем в месяц;
- Когда общий: для небольших баз и начинающих.
Прогрев нового IP
Новый IP не имеет репутации, и если сразу отправить 100 000 писем — он попадёт в чёрные списки. Прогрев:
- День 1-3: 100-500 писем в день;
- День 4-7: 500-2 000 писем;
- День 8-14: 2 000-10 000 писем;
- День 15-30: 10 000-50 000 писем;
- Далее: выход на полный объём.
Прогрев занимает 4-6 недель. Некоторые сервисы делают прогрев автоматически.
Прогрев базы
Не только IP нужно прогревать, но и саму базу. Если база давно не получала писем — нельзя сразу отправлять всем.
Почему нельзя сразу всем
- Высокий bounce rate: старые адреса могут не работать;
- Жалобы: подписчики забыли о вас и нажмут «Спам»;
- Низкий Open Rate: плохие метрики ухудшают репутацию;
- Риск блокировки: провайдеры могут заблокировать домен.
Как прогревать базу
- Разделите базу: активные (открывали за последние 90 дней), неактивные (давно не открывали), новые;
- Начните с активных: отправляйте сначала им — они открывают и кликают, улучшая репутацию;
- Добавляйте следующие сегменты: через 1-2 недели — неактивные;
- Только потом — всех: через месяц можно отправлять по всей базе.
Что делать с неактивными
- Реактивация: серия писем с лучшими офферами;
- Исключение: если не открывают после реактивации — исключить из базы;
- Повторная проверка: через 3-6 месяцев можно попробовать снова;
- Не удалять сразу: иногда спящие подписчики возвращаются.
Контент и спам-фильтры
Даже с хорошей репутацией письмо может попасть в спам из-за контента. Что учитывать:
Спам-слова
- Деньги: «бесплатно», «100% гарантия», «заработай», «$1000»;
- Срочность: «срочно», «только сегодня», «последний шанс», «прямо сейчас»;
- Здоровье: «похудеть», «вылечить», «средство от»;
- Обман: «вы выиграли», «ваш приз», «поздравляем с победой»;
- Избыток: «!!!», «???», «$$$», «100%»;
- Капс: «СРОЧНО», «СКИДКА», весь текст в верхнем регистре.
Технические факторы
- Соотношение текста и картинок: должен быть читаемый текст, а не только картинки;
- Размер письма: не более 100-150 КБ;
- Ссылки: не более 5-7 в письме;
- Короткие ссылки: bit.ly и подобные вызывают подозрение;
- Один домен в ссылках: лучше вести на ваш сайт;
- Alt-тексты: обязательны для картинок;
- HTML и текстовая версия: обе нужны.
Что проверить перед отправкой
- mail-tester.com: оценка письма по шкале от 0 до 10;
- Глитч-тест: проверка письма в разных клиентах;
- Тестовая отправка: себе, коллегам, на разные почты;
- Проверка ссылок: все ссылки должны работать.
Жалобы и отписки
Жалобы на спам (Complaints)
- Что это: подписчик нажимает «Это спам» в почтовом клиенте;
- Норма: до 0,1% от отправленных писем;
- Критично: выше 0,3% — провайдеры блокируют рассылку;
- Причины: нерелевантный контент, забыли о подписке, слишком частые письма;
- Что делать: работать с сегментацией, частотой, полезностью писем;
- Инструменты: сервисы рассылок показывают complaints через feedback loops.
Отписки (Unsubscribes)
- Норма: 0,1-0,5% от базы за рассылку;
- Выше нормы: раздражающие письма, плохая сегментация, нерелевантный контент;
- Что делать: анализировать причины, улучшать контент, сегментацию;
- Что НЕ делать: усложнять отписку — это ведёт к жалобам, которые хуже отписок.
Как снизить жалобы и отписки
- Сегментируйте: пишите только тем, кому интересно;
- Частота: не чаще 2-4 раз в месяц;
- Польза: каждое письмо должно решать задачу;
- Простая отписка: одна кнопка, в один клик;
- Preference center: позволяйте настроить частоту и темы;
- Не пишите тем, кто давно не открывал: сначала реактивация.
Мониторинг доставляемости
Что мониторить
- Deliverability rate: % доставленных писем (норма 98%+);
- Bounce rate: % недоставленных (норма до 2%);
- Complaint rate: % жалоб (норма до 0,1%);
- Open Rate: общий показатель репутации;
- IP и домен в чёрных списках: MXToolbox, Google Postmaster, Яндекс.Почта для домена;
- SNDS (Sender Score): оценка репутации IP.
Инструменты мониторинга
- mail-tester.com: оценка письма перед отправкой;
- MXToolbox: проверка SPF, DKIM, DMARC, чёрных списков;
- Google Postmaster Tools: статистика от Gmail;
- Яндекс.Почта для домена: отчёты по домену;
- SNDS: репутация IP;
- SendForensics, GlockApps: тестирование inbox placement.
Что делать при проблемах
- Падение доставляемости: проверить чёрные списки, настройки аутентификации;
- Рост жалоб: пересмотреть сегментацию и контент;
- Падение Open Rate: проверить спам-папку, темы писем;
- Блокировка IP: обратиться к сервису рассылок, начать прогрев нового IP.
Чек-лист доставляемости
Аутентификация
- SPF настроен
- DKIM с ключом 2048 бит
- DMARC с p=quarantine/reject
- Отдельный поддомен для рассылок
- Выделенный IP (для больших объёмов)
База
- База только с согласия
- Double opt-in
- Прогрев базы
- Сегментация по активности
- Реактивация спящих
Контент
- Нет спам-слов
- Правильное соотношение текста и картинок
- Не более 5-7 ссылок
- Alt-тексты у картинок
- Текстовая версия письма
Мониторинг
- mail-tester.com перед отправкой
- Проверка чёрных списков
- Мониторинг complaints
- Google Postmaster
- Простая отписка
Наши рекомендации
Что вы получаете, заказывая настройку доставляемости у нас
- SPF, DKIM, DMARC — полная настройка
- Поддомен — для безопасной отправки
- Прогрев IP — если нужен выделенный
- Прогрев базы — сегментация и постепенная отправка
- Проверка контента — на спам-слова и технические факторы
- Мониторинг — отчёты по доставляемости
📌 Итоговый вывод
Доставляемость — фундамент успешного email-маркетинга.
Что нужно знать:
- Что такое доставляемость: вероятность попадания письма во «Входящие»;
- Аутентификация: SPF, DKIM, DMARC — обязательны;
- Домен и IP: поддомен для рассылок, выделенный IP для больших объёмов;
- Прогрев: новый IP и база требуют постепенного прогрева;
- Контент: избегать спам-слов, следить за соотношением текста и картинок;
- Жалобы и отписки: простая отписка важнее удержания;
- Мониторинг: mail-tester, MXToolbox, Postmaster Tools;
- Чек-лист: аутентификация, база, контент, мониторинг.
Также рекомендуем: email-маркетинг, что такое email-маркетинг, как создать рассылку, типичные ошибки, все статьи об email.