Договоры с блогерами: что важно прописать
«Заплатили блогеру, а он не выполнил обязательства». Знакомая ситуация? Без договора рекламодатель остаётся без защиты. Блогер может затянуть публикацию, изменить формат, не упомянуть бренд как надо. И доказать что-то будет сложно.
В этой статье — что важно прописать в договоре с блогером. Если нужно запустить кампанию с защитой интересов — поможем.
Зачем нужен договор
Многие рекламодатели работают с блогерами «на доверии»: устная договорённость, оплата по факту, никаких бумаг. Это рискованно.
Что может пойти не так
- Блогер не выложил контент: пропал, затянул, отказался;
- Публикация не соответствует ТЗ: не упомянул ключевые сообщения, не дал ссылку, исказил информацию;
- Контент удалён раньше времени: не продержался минимальный срок;
- Не дал отчёт: нет статистики, невозможно замерить результат;
- Опубликовал конкурента: в тот же период разместил рекламу конкурента;
- Использовал бренд в негативном контексте: нарушил tone of voice;
- Отказался от возврата: если что-то не так — не вернул деньги.
Что даёт договор
- Фиксирует обязательства: что, когда, как, за сколько;
- Защищает обе стороны: рекламодателя и блогера;
- Даёт основания для требований: если что-то не так — можно требовать переделку или возврат;
- Решает споры: если конфликт — есть документ;
- Регулирует права: кто и как может использовать контент;
- Фиксирует оплату: суммы, сроки, способы.
Для небольших интеграций (до 20 000 ₽) можно использовать упрощённый договор-оферту. Для крупных кампаний — полноценный договор с приложениями.
Форматы договоров
1. Договор-оферта
- Что это: короткий документ на 1-2 страницы;
- Для кого: небольшие интеграции до 20 000 ₽;
- Что включает: предмет, стоимость, сроки, требования;
- Плюсы: быстро, просто, не пугает блогера;
- Минусы: меньше деталей, меньше защиты.
2. Договор возмездного оказания услуг
- Что это: стандартный договор на оказание рекламных услуг;
- Для кого: интеграции от 20 000 ₽;
- Что включает: все условия + приложения (ТЗ, отчётность);
- Плюсы: полноценная защита;
- Минусы: дольше оформлять.
3. Агентский договор
- Что это: договор через агентство;
- Для кого: крупные кампании через агентство;
- Что включает: агентство выступает посредником между брендом и блогерами;
- Плюсы: агентство берёт на себя все риски и оформление;
- Минусы: стоимость выше.
4. Самозанятый / ИП
- Если блогер — самозанятый: договор с самозанятым, чек из «Мой налог»;
- Если ИП: стандартный договор с ИП, оплата на счёт;
- Если физлицо: договор с физлицом, оплата с НДФЛ 13%;
- Что важно: уточнить статус блогера до подписания.
Предмет договора
В предмете договора нужно чётко описать, что блогер обязуется сделать.
Что указать
- Формат: пост, обзор, интеграция, распаковка, сторис;
- Площадка: Telegram-канал, YouTube, VK, Дзен;
- Аккаунт: конкретный канал/профиль блогера;
- Количество публикаций: один пост, серия, несколько форматов;
- Дата публикации: конкретная дата или период;
- Длительность размещения: сколько контент остаётся в ленте;
- Ключевые сообщения: что обязательно упомянуть;
- Требования к ссылкам: UTM-метки, промокод, ссылка на лендинг.
Пример предмета
Исполнитель обязуется опубликовать в Telegram-канале @example_channel рекламный пост о продукте Заказчика. Формат — пост с изображением, текстом до 1000 символов, ссылкой с UTM-метками и промокодом EXAMPLE10. Дата публикации — не позднее 15 числа текущего месяца. Длительность размещения — не менее 30 дней с момента публикации.
Требования к контенту
Блогер должен знать, каким должен быть контент. Что прописать:
Ключевые сообщения
- Что обязательно упомянуть: название бренда, продукт, ключевые характеристики;
- Что не говорить: запрещённые формулировки, сравнения с конкурентами;
- Тон: официальный, дружеский, юмористический — зависит от бренда;
- Обязательные фразы: слоган, УТП, призыв к действию.
Требования к визуалу
- Логотип: наличие и расположение;
- Фирменные цвета: использование в оформлении;
- Изображения: фото продукта, скриншоты, видео;
- Качество: минимальное разрешение, формат.
Согласование
- Предварительное согласование: контент согласуется до публикации;
- Сроки согласования: за сколько дней блогер присылает материал;
- Правки: сколько раз можно внести правки;
- Молчаливое согласие: если заказчик не ответил в течение N дней — контент согласован.
Маркировка рекламы
- Закон о рекламе: с 2022 года маркировка обязательна;
- ERID: регистрация креатива в ОРД, получение токена;
- Пометка «Реклама»: на публикации должна быть соответствующая метка;
- Ответственность: за маркировку отвечает и рекламодатель, и блогер;
- Штрафы: за отсутствие маркировки — до 500 000 ₽.
💡 Важно
С 2022 года все рекламные интеграции в России должны быть маркированы. Нужно регистрировать креативы в ОРД (ОЗОН ОРД, Яндекс ОРД, VK ОРД) и получать токен ERID. За отсутствие маркировки — крупные штрафы.
Сроки и публикации
Чёткие сроки защищают обе стороны. Что прописать:
- Дата публикации: конкретная дата, не «в течение месяца»;
- Срок согласования: за сколько дней до публикации блогер присылает материал (обычно 2-3 дня);
- Срок правок: сколько времени у заказчика на проверку (обычно 1-2 дня);
- Минимальный срок размещения: контент не удаляется раньше N дней (обычно 30 дней для постов, 90 дней для видео);
- Закрепление: должен ли пост быть закреплён (для Telegram, VK);
- Отчётность: когда и как блогер предоставляет статистику (обычно через 3-7 дней после публикации и повторно через месяц).
Что делать при нарушении сроков
- Задержка публикации: штраф или скидка;
- Досрочное удаление: возврат части стоимости;
- Не предоставил отчёт: штраф или удержание;
- Не согласовал контент: требование переделать.
Оплата
Способы оплаты
- Полная предоплата: 100% до публикации — рискованно для заказчика;
- 50/50: половина до, половина после — оптимально;
- Постоплата: 100% после публикации — редко, блогеры не любят;
- Бартер: оплата продуктом вместо денег;
- Партнёрка: % с продаж по промокоду;
- Комбинация: фикс + бонусы за результат.
Что прописать
- Сумма: точная сумма с НДС или без;
- Способ: на карту, на счёт ИП, на счёт ООО;
- Сроки: когда производится оплата (в течение N дней после публикации);
- Документы: чек, акт, счёт — что предоставляет блогер;
- Налоги: кто платит НДФЛ (для физлица — заказчик удерживает, для ИП — сам блогер);
- Возврат: условия возврата при невыполнении обязательств.
Налоги и статус блогера
- Самозанятый: самый удобный вариант — чек через «Мой налог», без НДФЛ для заказчика;
- ИП на УСН: стандартная оплата на счёт, налоги платит сам;
- Физлицо: заказчик удерживает НДФЛ 13% и перечисляет в бюджет;
- ООО: оплата на счёт с полным пакетом документов.
Права на контент
После публикации контент создан, но кто им владеет? Это нужно прописать в договоре.
Что указать
- Кому принадлежат права: блогеру или заказчику;
- Что можно делать с контентом: использовать в рекламе бренда, размещать на сайте, в соцсетях;
- Срок использования: бессрочно или ограниченно;
- Территория: Россия, СНГ, мир;
- Переработка: можно ли редактировать, монтировать, переозвучивать;
- Возмездность: права передаются бесплатно или за доплату.
Варианты передачи прав
- Полная передача: все права переходят заказчику;
- Лицензия на использование: блогер оставляет за собой права, заказчик получает лицензию;
- Ограниченная лицензия: можно использовать только определённым способом;
- Сохранение за блогером: контент остаётся у блогера, заказчик получает только право на размещение.
Для крупных брендов рекомендуется полная передача прав или широкая лицензия. Для небольших интеграций часто достаточно базовой лицензии.
Штрафы и ответственность
Штрафы дисциплинируют и защищают заказчика. Какие штрафы прописать:
Основные случаи
- Отказ от публикации: возврат полной стоимости + штраф 10-20%;
- Задержка публикации: 1-5% от стоимости за каждый день задержки;
- Несоответствие ТЗ: переделка или скидка 20-30%;
- Досрочное удаление: возврат пропорционально сроку;
- Реклама конкурента в тот же период: штраф 50% + возмещение убытков;
- Негативный контекст: штраф + требование удалить;
- Не предоставлен отчёт: штраф 5-10% от стоимости.
Формулировки штрафов
- Пеня: 0,1-0,5% от стоимости за день просрочки;
- Штраф: фиксированная сумма или % от стоимости;
- Возврат: частичный или полный;
- Неустойка: за нарушение обязательств.
💡 Важно
Штрафы должны быть разумными. Слишком большие штрафы могут отпугнуть блогеров. Оптимально — 10-30% от стоимости плюс возврат за невыполнение.
NDA и конфиденциальность
Для крупных кампаний и уникальных продуктов важно защитить информацию.
Что включать в NDA
- Конфиденциальная информация: условия, промокоды, даты, сценарии;
- Срок: на какой период действует NDA;
- Штрафы: за разглашение — сумма или % от стоимости;
- Исключения: что не считается конфиденциальным;
- Обязательства блогера: не разглашать, не обсуждать публично до оговорённого момента.
Когда нужен NDA
- Запуски новых продуктов: до официального релиза;
- Эксклюзивные условия: персональные скидки, промокоды;
- Конкурентная информация: стратегии, бюджеты;
- Партнёрские программы: условия работы с блогерами.
Для небольших интеграций NDA часто избыточен, но для крупных проектов — обязателен.
Наши рекомендации
Что вы получаете, заказывая договорную работу у нас
- Шаблон договора — под вашу задачу
- Проверка блогера — статус, реквизиты
- ТЗ для блогера — с требованиями к контенту
- Маркировка рекламы — регистрация в ОРД
- Контроль выполнения — сроки, качество, отчёты
- Решение споров — если что-то пошло не так
📌 Итоговый вывод
Договор с блогером — обязательный элемент кампании.
Что нужно знать:
- Зачем: фиксирует обязательства, защищает обе стороны, решает споры;
- Форматы: оферта, договор возмездного оказания услуг, агентский, с самозанятым/ИП;
- Предмет: формат, площадка, дата, ключевые сообщения, UTM;
- Контент: ключевые сообщения, визуал, согласование, маркировка;
- Сроки: публикация, согласование, минимальный срок размещения, отчётность;
- Оплата: 50/50 или постоплата, статус блогера, налоги;
- Права: полная передача или лицензия, срок, территория, переработка;
- Штрафы: за задержки, несоответствие, досрочное удаление;
- NDA: для крупных кампаний, запусков, эксклюзивных условий.
Также рекомендуем: influencer-маркетинг, что такое influencer-маркетинг, как выбрать блогера, микро-инфлюенсеры, все статьи об influencer.