Аналитика наружной рекламы: RT OTS, охват, частота

RT OTS

RT OTS (Real-Time Opportunity To See) — главная метрика DOOH. Это реальный потенциальный контакт: сколько людей имели возможность увидеть рекламу.

Чем RT OTS отличается от «показов»:

• Показы — сколько раз включился экран;
• RT OTS — сколько людей были рядом и могли увидеть;
• Охват — сколько уникальных людей увидели;
• Частота — сколько раз один человек увидел.

Как считается RT OTS:

• Данные мобильных операторов — сколько устройств было рядом;
• Камеры и сенсоры — сколько людей прошло мимо;
• Время показа — сколько секунд человек был рядом;
• Угол обзора — экран в поле зрения.

Средние ставки за 1000 RT OTS:

• Стартовая — от 65 ₽;
• Средняя — 100–300 ₽;
• Премиум-экраны — до 500 ₽.

RT OTS позволяет сравнивать наружку с digital по метрикам. Вы видите, сколько контактов получили и по какой цене.

Охват и частота

Охват и частота — ключевые метрики для оценки кампании.

Охват — сколько уникальных людей увидели рекламу. Измеряется в абсолютных числах или процентах от целевой аудитории.

Частота — сколько раз один человек увидел рекламу. Оптимальная частота — 3–7 контактов для запоминания.

Что важно:

• Низкая частота (1–2) — реклама не запоминается;
• Оптимальная частота (3–7) — реклама запоминается;
• Высокая частота (8+) — раздражение и потеря эффективности.

Как контролировать частоту:

• Ограничение показов — не более N показов на человека;
• Ротация креативов — разные креативы для одной аудитории;
• Разные экраны — показ на разных локациях.

CPM

CPM (Cost per Mille) — стоимость 1000 контактов. В DOOH CPM считается за 1000 RT OTS.

Средние CPM в DOOH:

• Стартовая ставка — от 65 ₽ за 1000 RT OTS;
• Средняя ставка — 100–300 ₽ за 1000 RT OTS;
• Премиум-экраны — до 500 ₽ за 1000 RT OTS.

Сравнение с другими каналами:

Что влияет на CPM:

• Гео — Москва дороже регионов;
• Время — часы пик дороже;
• Аудитория — премиум-сегмент дороже;
• Тип экрана — большие экраны дороже;
• Сезон — пик спроса дороже.

Связь с онлайном

Наружка влияет на онлайн-активность. Это можно измерять:

• Поисковый интерес — рост запросов бренда в Яндекс.Wordstat;
• Трафик на сайт — прямые заходы, брендовые запросы;
• Конверсии — заявки, покупки в период кампании;
• Ретаргетинг — «догон» аудитории, которая видела экран.

Как измерять связь с онлайном:

• Wordstat — отслеживание роста запросов;
• Яндекс.Метрика — прямые заходы, брендовые запросы;
• CRM — конверсии в сделки;
• UTM-метки — для QR-кодов и промокодов.

Что важно: наружка влияет на онлайн не сразу, а через 1–2 недели. Пик роста трафика — через 1–2 недели после старта кампании.

Инструменты аналитики

Для аналитики наружной рекламы используют:

Что важно: хорошая аналитика — это комбинация данных из разных источников. Только так можно понять полную картину.

Отчёты

Хороший отчёт по наружной рекламе включает:

• RT OTS — сколько контактов получили;
• Охват — сколько уникальных людей увидели;
• Частота — сколько раз один человек увидел;
• CPM — стоимость 1000 контактов;
• Топ экранов — какие локации работают лучше;
• Топ креативов — какие ролики дают результат;
• Влияние на онлайн — рост запросов, трафика, конверсий;
• Рекомендации — что улучшить в следующей кампании.

Как часто делать отчёты:

• Еженедельно — оперативные данные;
• Ежемесячно — полный отчёт с анализом;
• По итогам кампании — итоговый отчёт с рекомендациями.

Оптимизация

Аналитика нужна не для отчётов, а для оптимизации. Что можно улучшить:

• Ставки — повысить на эффективных экранах, понизить на неэффективных;
• Креативы — тестировать разные варианты, оставлять лучшие;
• Аудитории — добавлять новые сегменты, отключать неэффективные;
• Гео — усиливать в районах с высокой конверсией;
• Время — показывать рекламу в часы пик аудитории;
• Бюджет — перераспределять между экранами и аудиториями.

Как часто оптимизировать:

• Первая неделя — ежедневно, чтобы собрать данные;
• Вторая неделя — раз в 2–3 дня;
• Дальше — раз в неделю.

Кейсы

Типичные ошибки