Программатик в DOOH: как работает

Что такое программатик

Программатик — это автоматизированная покупка рекламы через аукцион. Вы не покупаете конкретный щит, а устанавливаете ставку за 1000 контактов. Система сама выбирает экраны и время показов.

Ключевые особенности:

• Аукцион — вы конкурируете за показы, но платите только за реальные контакты;
• Автоматизация — система сама выбирает экраны, время, аудиторию;
• Гибкость — можно менять креативы, аудитории, бюджеты на лету;
• Прозрачность — вы видите RT OTS, охват, частоту;
• Масштабируемость — можно быстро увеличить охват;
• Точность — показы идут только там, где ваша аудитория.

Чем программатик отличается от традиционной наружки:

Как работает аукцион

Аукцион в DOOH работает так:

Что важно в аукционе:

• Ставка — определяет, сколько показов вы получите;
• Аудитория — определяет, где показывается реклама;
• Бюджет — ограничивает общий объём показов;
• Креатив — влияет на эффективность контактов.

RT OTS

RT OTS (Real-Time Opportunity To See) — метрика, которая считает реальные потенциальные контакты. Это главное отличие программатика от статики.

Что учитывает RT OTS:

• Экран включён — показ не идёт в пустоту;
• Человек рядом — он мог увидеть рекламу;
• Угол обзора — экран в поле зрения;
• Время — сколько секунд человек был рядом.

Средние ставки за 1000 RT OTS:

• Стартовая — от 65 ₽;
• Средняя — 100–300 ₽;
• Премиум-экраны — до 500 ₽.

RT OTS позволяет сравнивать наружку с digital по метрикам. Вы видите, сколько контактов получили и по какой цене.

Программатик vs выкуп

В наружной рекламе два подхода: программатик и выкуп (барабан).

Что выбрать:

• Программатик — для гибких кампаний, тестов, оптимизации;
• Выкуп — когда нужно занять конкретные экраны и не конкурировать за них на аукционе;
• Гибрид — программатик для основной кампании, выкуп для «лучших» позиций.

Яндекс.Директ DOOH

Яндекс.Директ DOOH — крупнейшая площадка программатика в России. Через неё доступно 400+ экранов в 8 городах-миллионниках.

Типы экранов:

• Цифровые пиллары — вертикальные экраны на улицах;
• Экраны в такси — Яндекс.Такси;
• Экраны в ПВЗ — Wildberries, Ozon;
• Экраны в ТЦ — атриумы, лифты;
• Экраны в метро — станции, переходы;
• Экраны на АЗС — колонки, магазины;
• Экраны в вузах — кампусы;
• Экраны в аэропортах — терминалы.

Планы Яндекса: установить 160+ цифровых пилларов в Москве в 2026 году.

Настройка кампании

Как настроить кампанию в Яндекс.Директ DOOH:

Оптимизация

После запуска кампании начинается оптимизация. Что можно улучшить:

• Ставки — повысить на эффективных экранах, понизить на неэффективных;
• Креативы — тестировать разные варианты, оставлять лучшие;
• Аудитории — добавлять новые сегменты, отключать неэффективные;
• Гео — усиливать в районах с высокой конверсией;
• Время — показывать рекламу в часы пик аудитории;
• Бюджет — перераспределять между экранами и аудиториями.

Как часто оптимизировать:

• Первая неделя — ежедневно, чтобы собрать данные;
• Вторая неделя — раз в 2–3 дня;
• Дальше — раз в неделю.

Кейсы